Lundi 10 janvier 1 10 /01 /Jan 18:48

Cet article fait suite à une discussion engagée ici :  http://www.themediatrend.com/wordpress/?p=3814 où Marc Mentre soutient qu’il est probable/souhaitable qu’une sorte de Itunes se développe pour la presse écrite permettant d’acheter les articles de qualité à forte valeur ajoutée à l’unité plutôt qu’un modèle économique par abonnement.

 

Je ne pense pas que cela va se produire mais la comparaison avec la musique est tout de même intéressante.

 

Repartons au départ : Nous sommes tous deux d’accord pour dire que le journalisme de qualité, lorsqu’il apporte une vrai valeur ajoutée sous forme de réflexion, de mise en perspective, d’analyse justifie que le consommateur paye pour cette valeur ajoutée. Toute la problématique se situe dans les modalités. Marc Mentre insiste sur le fait qu’un payement à l’article va se développer et j’objectais que ce payement en fonction de la consommation se heurte à des barrières psychologiques décrites de façon très vivantes entres autres considérations intéressantes dans l’article suivant de Dan Arielly : http://danariely.com/2010/11/26/an-irrational-guide-to-gifts/ . En gros pour résumer, si un restaurant vous proposait un payement à la bouchée, avec quelqu’un derrière vous pour noter chaque bouchée que vous avalez, il est probable que cela vous couperait rapidement l’appétit et que l’expérience soit beaucoup moins agréable même si elle est économiquement plus avantageuse qu’un restaurant au mode de facturation plus traditionnel et comme le fait de passer un moment agréable est le but principal d’aller au restaurant, il est probable que le rapport qualité prix de ce nouveau concept soit défavorable.

 

Marc Mentre objecte à son tour que cela n’a pas empêché le développement d’Itune dans la musique et que donc cet obstacle n’est pas insurmontable. Certes, mais il y a à mon avis des différences fondamentales entre la musique et la presse écrite qui font que le développement d’un Itunes pour la presse écrite est peu probable.

Itunes présente effectivement plusieurs avantages :

-         Le coût de transaction est un obstacle majeur pour la vente à l’unité d’éléments de faibles valeurs à un grand nombre de clients : Pour rester dans le domaine de la presse et de la musique, on peut argumenter que le besoin  d’achat à l’unité n’est pas nouveau. Les lecteurs ne sont généralement pas intéressés par tous les articles et une distribution séparés des différents contenus n’était pas inenvisageables, il suffisait d’imprimer chaque article ou chaque section du journal de manière séparé. Le problème dans ce cas c’est que les coût de distributions (c’est à dire les coût de transaction) auraient explosé. De même pour la musique, l’achat à l’unité n’est pas nouveau, il a toujours été possible d’acheter des singles mais là encore, du fait des frais de distribution, le coût unitaire était beaucoup plus élevé que l’achat d’un album complet ce qui fait que la majorité des consommateurs préféraient acheter des albums. Le fait de passer au numérique a diminué ces coûts de transaction mais ne les a pas supprimé. Un achat en ligne passe toujours par un payement qui a un coût et ce coût est en grande partie fixe ce qui le rend souvent prohibitif pour les achats de faible valeur (c’est d’ailleurs pour ça que beaucoup de magasins refusent le payement par carte bancaire en dessous d’un certain montant). Itunes dans ce cadre apporte en partie une solution : Plutôt qu’il y ait une multitudes de petits payements entre de nombreux consommateurs et de nombreux producteurs, chaque consommateur ne fait qu’un nombre limité de payement en alimentant un compte et les payements sont agrégés pour les producteurs. Le nombre de transactions financières (les seules qui aient un coup réel) est réduit et donc les coût aussi.

-         Le fait d’alimenter un compte de manière globale permet de réduire la barrière psychologique de chaque acte d’achat : le payement est différé dans le temps ce qui est un bon moyen de facilité le passage à l’acte d’achat comme le décrit également Dan Ariely dans son article.

 

Il présente aussi un gros inconvénient : Itunes est en fait une place de marché, c’est à dire un lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Ces places de marché sont structurellement des monopoles surtout maintenant que l’essentiel des transactions sont digitales pour les raisons suivantes :

-         Une grande partie des coûts sont fixes : indépendants du nombre de transactions. Cela donne un avantage concurrentiel énorme à celui qui a le plus de transaction car les coûts fixes seront amortis sur un nombre plus élevé de transactions et donc les coûts unitaires seront plus faible. Celui qui gagnera une part de marché supérieure à ses concurrents a toute les chances de pouvoir les évincer totalement.

-         Il y a un effet de réseau important : Plus le service est utilisé par un grand nombre d’acteurs et plus il devient utile.

C’est pour cette raison qu’il y a souvent sur internet une course aux parts de marché effrénée et que de nombreux monopoles se sont développés ou sont en train de se développer pour ce type de services : Itunes dans la musiques, ebay pour la revente de produits d’occasion, leboncoin pour les petites annonces entre particuliers…

 

Le problème des monopole c’est qu’ils donnent la possibilité de facturer des coûts élevés une fois qu’ils sont établis. Itunes dont la valeur ajoutée est tout de même limitée pour l’achat de musique comparé à d’autres sites a réussi grâce à une part de marché de 85% à dégager une marge d’environ 30% d’après les infos qui circulent sur le net ! Les producteurs n’ont donc pas forcément intérêt à voir émerger un intermédiaire puissant qui serait en position d’extorquer une part importante du prix public de leurs produits.

 

A mon avis l’un des intérêts d’internet c’est justement de pousser au maximum une logique qui est déjà à l’œuvre depuis longtemps qui est la réduction du nombre d’intermédiaires entre producteurs et consommateurs. C’est l’un des secrets de la réussite de la grande distribution (en plus de la réduction de l’impact des coût fixes par l’augmentation des volumes et du self-service). Alors pourquoi Itunes a-t-il réussi à s’imposer à l’industrie musicale plutôt que se mette en place une distribution directe par les producteurs et pourquoi cela ne se produira probablement pas pour la presse écrite ?

Tout d’abord Itunes a réussit à s’imposer en grande partie grâce au succès de ses baladeurs numériques. Je ne pense pas qu’une réédition de ce succès dans le domaine des readers soit probable, la compétition est déjà beaucoup plus mure (samsun, kindle…) et il y a la concurrence naturelle des netbooks et ordinateurs classiques.

Ensuite Itunes a très largement profité des erreurs stratégiques des maisons de disques. Celles-ci plutôt que de voir dans la distribution numérique une opportunité de réduire les coûts de distribution et donc récupérer une part plus grande de la valeur ont freiné des quatre fers. Cela pour des raisons en partie idéologiques car effectivement le respect de leur copyright était problématique et elles ont été affolées par la montée en charge du p2p qui de fait ne faisait que rendre visible une pratique de copie privée déjà largement répandu mais beaucoup moins visible auparavant. Elles se sont également fourvoyées dans la proposition de services d’abonnement ne correspondant pas aux besoins des consommateurs. Itunes a profité du vide laissé par les maisons de disque. La presse écrite n’est pas tombé dans ce piège, elle a tout de suite occupé le terrain, quitte à le faire gratuitement en perdant de l’argent.

 

Mais si l’abonnement n’a pas marché pour les producteurs de musique, pourquoi marcherait-il pour la presse écrite ? Pour des raisons simples liées aux différences structurelles de nature de ces deux produits :

-         La presse écrite constitue un bien non durable contrairement à la musique. Une fois qu’on a lu un article il est rare qu’on ait envi de le relire et très rare sont ceux qui conservent les vieux numéros de leurs journaux ou magazines. Pour la musique au contraire, on est en général très attaché à la musique qu’on l’on a écouté précédemment au point d’être prêt à repayer lorsque le support change comme cela s’est produit pour le passage du vinyl au CD. Un modèle par abonnement n’est pas très adapté dans ce cas : je n’ai pas envi de ne plus pouvoir écouter ma musique préférée le jour où je ne peux plus payer mon abonnement ou le jour où je souhaite changer de fournisseur. Pour la presse écrite ce problème n’existe pas.

-         La musique est un bien très faiblement substituable. Une teenager ne va pas se mettre à écouter Nine Inch Nails sous prétexte que c’est moins cher que Celine Dion et réciproquement. De plus chaque maison de disque a des contrats d’exclusivité avec ses artistes, donc dans le modèle d’abonnement, si je ne veux pas être limité dans ce que j’écoute, il me faudrait m’abonner à tous les producteurs de musique… Pas vraiment optimal. Cette barrière n’existe pas pour la presse écrite car si chaque article est effectivement protégé par les droits d’auteurs, cela ne protège que la forme et non le fond. Si une analyse est pertinente, il est très probable que les idées sous-jacentes se retrouvent sous une forme légèrement différente et peut-être avec des angles de vues un peu changé dans de nombreux autres médias. Les articles de la presse écrite sont donc en grande partie substituables. Certes l’exclusivité existe encore mais sa valeur a très largement diminué du fait de la réduction des délais de publication qu’a généré le passage au numérique : le délai de réaction des concurrents est quasi immédiat alors qu’avant il fallait compter au minimum un jour pour reprendre une info exclusive avec l’impression papier. Par exemple je me suis beaucoup intéressé à l’affaire Bettencourt mais je n’ai pas pour autant jugé nécessaire de m’abonner à médiapart pour cela. Certes je n’ai pas pu lire l’intégralité des interview exclusives des protagonistes mais j’en ai eu une bonne synthèse gratuitement sur le monde.fr et cela m’a suffit.

-         Sauf quelques exceptions sur lesquelles nous reviendrons, les maisons de disque n’ont pas jugé bon de développer des marques reconnues par le public et associé avec un type de contenu précis. Certes, Universal et dans une moindre mesure EMI ont bien communiqué sur leurs noms mais ces géants de la musique regroupent tellement d’artistes et des artistes tellement différents que ces marques n’ont strictement aucune signification pour le grand public. Je ne ferais aucune différence entre un artiste Universal ou un artiste EMI. Il y a quelques exceptions notables dont Deutche Grammophon pour la musique classique et ce n’est pas à mon avis un hasard. En effet la musique classique est pour l’essentiel libre de droits d’auteur pour ce qui est du compositeur et donc devient un produit sans exclusivité beaucoup plus substituable (il reste une différentiation lié à l’interprétation mais elle est moins marquée que pour le reste de la musique). Pour se démarquer et éviter le piège de la commoditisation Deutche Grammophon a développé une stratégie de qualité qui lui a permis de bâtir une marque reconnue. Deutche Grammophon est d’ailleurs une des seule maison de disque à vendre en ligne directement sur son site. La presse a depuis longtemps développé des marques fortes et reconnues du grand public. C’est une force sur laquelle elles peuvent s’appuyer pour vendre leur contenu et c’est une bonne part de leur valeur ajouté ce qui par exemple leur évitera probablement d’être laminé par un système de vente directe des journalistes aux consommateurs (après tout, les journaux sont eux aussi un intermédiaire). Dans le domaine de la musique, la marque c’est l’artiste pas la maison de disque et donc l’abonnement à une maison de disque n’a pas de sens. D’un autre coté un artiste de musique ne regroupe pas assez de contenu et a une production trop irrégulière pour pouvoir proposer un abonnement…

 

Voilà pourquoi à mon sens le concept d’abonnement a beaucoup plus de sens pour la presse écrite que pour la musique et qu’il est peu probable que l’on voit apparaître un Itune pour la presse de qualité.

 

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Par ideesmobiles.over-blog.com - Publié dans : Economie
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